* 본 글은 어패럴뉴스 기고문입니다.
이제 온라인 쇼핑할 때도 당신을 이해하는 걸로.
우리나라에서 전자상거래가 활성화된지 10년이 넘었다. 가격을 필두로 한 전자상거래 시장은 기존 상거래의 모든 유통채널을 위협할 정도로 성장했고, 온라인은 새로운 시장을 지속적으로 창출했지만, 반대로 10년의 변화의 익숙해진 고객들은 권태로움을 만들어 낸 것도 사실이다. 몇몇 기업의 독과점 구조의 성장과 점점 줄어들고 있는 스토리들은 고객들에게 전자상거래에서의 권태로움은 이미 예견된 바다.
이러한 디지털권태기에서 시작된 것이 ‘Subscription commerce’라 불리는 새로운 마켓의 등장이다. 즉, 오프라인의 전통적인 유통 비즈니스인 ‘구독 서비스’를 디지털 환경에 맞게 적용된 이 모델은 매번 권태로움 마우스 클릭에서 해방시킨다.
미국의 버치박스(www.birchbox.com)가 2011년에 천만달러의 투자유치를 시작으로 국내에도 그로시박스, 미미박스 등의 30여개의 사이트가 오픈되기 시작했고, 화장품 샘플과 수입화장품을 시작으로, 음식, 액서서리, 패션 등의 카테고리로 확장되고 있다.
<미국의 버치박스 사이트(www.birchbox.com)>
소셜커머스 이후에 Subscription commerce 모델은 왜 곽광을 받고 있을까? 그 이유는 위에서 설명한대로 ‘디지털 권태로움’을 극복하고자 하는 고객들의 새로운 대안이다. 고객은 상품에 관심이 있기 보다는 그 상품이 구성되는 큐레이트에 관심이 높다. 즉, 유형의 상품이 아닌 무형의 큐레이터의 만남을 즐긴다. 나를 나에 대해 가장 잘 아는 어떤 이가 매일 매일 내가 필요한 무언가를 알고 보내준다면 그보다 더 행복한 일이 있을까.
피곤에 지친 어느 저녁에 배달된 박스 하나의 설레임과 그 누군가가 나를 위해 어떤 선물을 보냈을까 하는 설레임은 삶을 건강하게 만들어 간다.
이처럼 고객을 잘 이해하고 있는 누군가가 고객의 마음을 읽고 정기적으로 필요한 서비스나 상품을 제공받는 모델이다.
하지만 국내의 오픈되고 있는 서브스크립션 커머스는 위험한 외나무길을 걷고 있는데, 이는 고객의 필요성(needs)의 소구보다 기대감(expectations)의 수치가 높기 때문이다. 즉, 구독이라는 모델은 고객에게 Wow!를 외치는 만드는 것은 매우 위험하다. Wow!는 지속적으로 제공하는 것은 불가능에 가깝기 때문이다.
작년에 혜성처럼 등장했던 소셜커머스 기억나는가? 그들도 처음에 기대감을 높이는 전략을 사용했다. 하지만, 그들은 지속적인 기대감을 채우기에 역부족이었다. 이는 국내 전자상거래 역사상 고객들의 재방문율이 가장 높은 모델이었음에도 불구하고, 지속성에 어려움이 나타나고 있다.
이처럼 서브스크립션 커머스 모델을 고민할 때에는 고객의 지속적인 필요성(needs)를 충족시키는 모델이 중요하다.
오늘 예제로 볼 사이트는 1999년 스위스에서 시작된 블랙삭스(blacksox.com)라는 사이트다. 이 사이트의 창업자 ‘새미 리히티’는 중요한 비즈니스 미팅에서 구멍난 양말을 보고 창업을 한 이후로 양말 배달사업에 뛰어들었고, 2008년도에는 100만켤레 판매돌파, 2008년 미국시장까지 진출해 큰 성공을 거둔 비즈니스 모델이다. 이 양말을 배달하는 비즈니스 모델은 매달 박스를 풀며 Wow!를 외치지는 못하지만 고객은 미소를 띄우며 블랙삭스닷컴의 박스를 열 것이다.
<양말배달서비스 블랙삭스닷컴(www.blacksox.com)>
